L’étiquette, élément indispensable aujourd’hui sur tout produit manufacturé et commercialisé, correspond en fait à une « marque » qui permet de distinguer ces produits. Cette pratique est ancienne et se retrouve déjà sur les jarres de l’antiquité. Plus tard, l’étiquette de parchemin puis de papier se retrouvera sur les pots et bocaux de pharmacie, ou les documents d’archives. Ce sont dans ce cas des documents uniques ou très limités. Par contre, l’usage d’étiquettes pour des produits fabriqués, les bouteilles de vin par exemple, nécessitait des impressions en plus grande quantité. Mais jusqu’au début du XIXe siècle, l’étiquette ne fut pas indispensable en brasserie car la vente de la bière s’effectuait essentiellement en fûts. L’utilisation généralisée de l’étiquette de bière est donc d’une beaucoup plus tardive. 

UNE HISTOIRE RECENTE.

On pourrait croire que l’invention de la lithographie en 1799, qui suit la libéralisation révolutionnaire de l’imprimerie et l’avènement de la publicité, a permis le développement de l’étiquette sur les bouteilles de bière. En fait, cette évolution touche peu les brasseurs qui n’ont toujours pas besoin d’étiquettes pour leur bière en fûts. En outre, le procédé d’impression est encore relativement cher et reste donc réservé aux produits de luxe, parfums, champagne et vins divers. Ce n’est qu’avec le développement de la bière de fermentation basse (à partir de 1842) que la bière est progressivement vendue en bouteilles, et une bière lorraine par exemple peut se retrouver dans toute la France, ce qui nécessite de grandes quantités d’étiquettes. Mais, même si la lithographie est utilisée par les brasseurs, les étiquettes de bière d’alors sont essentiellement en typographie, procédé plus économique.

La technique de production industrielle des bouteilles de verre se développe parallèlement vers 1875 – 1880, faisant aussi baisser leur prix de revient. Les brasseurs trouvent ainsi sur le marché des bouteilles  gravées, coulées dans des moules en fer (et non plus en bois), avec soufflage automatique à l’air comprimé (et non plus à la bouche). Ces bouteilles gravées restent cependant réservées à un marché restreint autour de la brasserie, avec une clientèle fidèle qui rend sa bouteille au brasseur. Un autre moyen d’apposer sa marque apparaît également, avec le bouchon en faïence, supplanté partiellement plus tard par la capsule. En fait, seules les grandes brasseries, au marché national, et les entrepositaires qui soutirent la bière, commandent des étiquettes vers 1900. 

TECHNIQUES D’ETIQUETAGE.

Simple rectangle de papier à l’origine, l’étiquette évolue également, avec par exemple la mise au point de l’étiquette « céramique », en couleur, en 1885. Vers 1892, les étiquettes imprimées en plusieurs couleurs font leur apparition, mais l’étiquette monochrome sera utilisée encore pendant plus de soixante ans, pour des raisons financières. Cependant, après 1920, se généralisent les étiquettes ovales, avec de beaux à-plats ; ce sont essentiellement des étiquettes tricolores : bleu / blanc / rouge ou bleu / jaune / rouge, dont la simplicité en fait pourtant de véritables œuvres d’art. La période 1940 – 1945 marque une parenthèse : la pénurie de papier oblige les brasseurs à simplifier les étiquettes, à en réduire fortement le format et le texte, à supprimer l’illustration, ou à utiliser des bouteilles sablées. Enfin, après 1945, l’étiquette adopte le format essentiellement rectangulaire. A la même époque se développent les bouteilles peintes monochromes, toujours réservées au marché local ; c’est surtout la présentation utilisée par les brasseries parisiennes ou du Nord pour des bouteilles de un litre de bière familiale. Plus simplement, les petites brasseries se contentent d’une étiquette de col qui s’appose sur le bouchon mécanique, comme bande de garantie.

Encore faut-il coller l’étiquette facilement. Au début, bien sûr, on pose l’étiquette manuellement, comme le font encore aujourd’hui quelques petits brasseurs. La mécanisation de la pose est relativement lente et la première machine à étiqueter ne fait son apparition qu’en 1875, grâce à Martin. Brouer et Eul inventent en 1893 une première machine à étiqueter automatique, avec alimentation automatique des étiquettes puis dégagement automatique des bouteilles après étiquetage. Les lignes complètes de soutirage automatique apparaîtront beaucoup plus tard, après 1920, avec des cadences réduites.

PRODUCTIONS D’ARTISTES.

L’étiquette est à l’origine  un document publicitaire et surtout informatif. Elle indique simplement le nom du brasseur et le lieu de production. Les autres mentions, comme le type de bière, sont rares. Mais les créateurs et imprimeurs font preuve d’imagination et l’étiquette devient rapidement une œuvre d’art. Pourtant, elle reste le parent pauvre de la publicité, à côté de l’affiche par exemple ; elle est même rarement considérée comme un véritable outil publicitaire majeur, même aujourd’hui. Ce n’est en fait qu’un petit bout de papier, destiné à être détruit aussitôt après son utilisation. Malgré cela, elle reste un document très démocratique, pour une boisson qui demeure populaire. 

Hier comme aujourd’hui, l’étiquette conserve pourtant son rôle publicitaire et doit attirer l’œil, donc le consommateur. Elle est ainsi  progressivement complétée par un dessin et se transforme en image ; plus tard s’ajoutera un nom de bière. Les créateurs respectent théoriquement de grands thèmes, soit par goût des brasseurs (Gambrinus debout, ou assis sur un tonneau, étoile à cinq, six ou huit branches…), soit pour attirer le consommateur (armoiries diverses, Alsacienne ou Lorraine, coq…). Mais d’autres sujets sont très populaires, surtout les personnages buvant de la bière (hommes et enfants), les femmes (comme serveuses ou consommatrices), la Semeuse, Cérès… La couleur peut aussi jouer un grand rôle, le rouge et blanc pouvant s’opposer au vert par exemple, encore aujourd’hui, alors que les étiquettes de bière brune sont presque toujours… brunes. Les brasseurs, qui sont des hommes appréciant et faisant travailler les grands artistes pour leur maison, leur brasserie, leurs affiches, se servent aussi de leurs créations pour leurs étiquettes. Ainsi, les œuvres de Capiello ou Mucha se retrouvent-elles souvent sur de petits bouts de papier destinés à disparaître aussitôt la bouteille vidée. Mais on remarque à ce sujet que le thème d’une étiquette est très éphémère, et les grandes brasseries en changent souvent. Si bien que Capiello ou Mucha sont rapidement remplacés par d’autres artistes, anonymes cette fois.

LES GRANDS IMPRIMEURS

Pour la réalisation de ses étiquettes, chaque brasseur fait souvent travailler un imprimeur local qui est en outre aussi dessinateur. L’imprimeur peut également faire travailler des ateliers qui lui fourniront des vignettes ou des plaques typographiques toutes prêtes. Mais dans les grandes régions productrices de bière, aux brasseries nombreuses et très importantes, le travail est généralement confié à de grands imprimeurs ; ce sont Humblot, Ferry, Idoux ou Royer à Nancy, Nerfi ou Guermonprez dan le Nord... Ces imprimeurs travaillent indifféremment en typographie, en lithographie et même très tôt en offset. Ils fournissent aussi aux brasseurs des imprimés divers et des affiches. On retiendra cependant le rôle joué au niveau national par l’imprimerie Delcey à Dôle, qui se développe rapidement entre les deux guerres mais connaît son apogée  après 1945, surtout. C’est à l’époque le véritable imprimeur des brasseurs, grâce à une politique commerciale très active et à un ensemble de personnels très compétents.

Aujourd’hui, l’étiquette « papier », ou « sèche », ou « à encoller » est toujours présente, mais de plus en plus compliquée, avec de nombreuses mentions légales, d’où souvent la nécessité d’apposer une  contre-étiquette. L’étiquette métallisée reste un luxe. La typographie a partout été abandonnée, au profit de l’héliogravure, de la flexographie, de l’impression numérique et de l’offset. On assiste cependant à un fort développement des étiquettes adhésives, très utilisées en brasserie pour des séries moyennes ou les microbrasseries. Elles permettent dans ce cas une grande réactivité des imprimeurs, une rapidité de réalisation, et offrent de nouvelles possibilités marketing. Les brasseurs utilisent également des bouteilles sérigraphiées, surtout pour les petites séries, qui permettent aujourd’hui la polychromie. Enfin, les manchons étirables ou thermorétractables restent peu utilisés en brasserie, où l’étiquette dite « intelligente » n’a pas encore fait son entrée. Par contre, les étiquettes indiquant la température sont plus fréquentes.

Désormais, on ne vend plus les étiquettes par paquets de 5.000 exemplaires comme jadis ; les fournisseurs comptent par millions d’unités. Ou par « m² ». Ainsi, la production annuelle française, toutes étiquettes confondues, est de près de 1.000 millions de m². Et le marché de l’étiquette sèche est encore d’environ 35 %. Le leader mondial de l’étiquette à encoller, Illochroma, imprime ainsi plus de 550 millions de m² sur sept sites de production (dont un à Croix, près de Lille).

______________________

Extrait de La Feuille de houblon n° 197 de mai 2007.