L'encyclopédie de la bière

Est-ce que les macros peuvent venir jouer allègrement dans la cour des micros?

Détails: Publié le Mardi, 13 Mai 2008 00:00; Écrit par Alain Geoffroy - Chroniqueur

Je me réjouis de constater que l’article antinomique publié le mois passé avait suscité sinon de vives passions du moins un certain intérêt. Comme je suis un auteur à succès, je m’engage, dans les lignes qui suivent, à déclencher chez vous qui me prêtez un œil plus ou moins attentif un stimulus cérébral qui ira peut-être jusqu’à vous amener à presser quelques touches de plastique dur.

J’y vais tout de go en admettant de ma chaise de gérant d’estrade que depuis l’avènement des microbrasseries au Québec (années 1980), le Big 3 (Molson, Labatt, O’Keefe), devenu le Big 2 (Molson-O’Keefe, Labatt), devenus les très Bigs d’ailleurs (Coors-Molson, InBev) n’ont jamais su trop trop comment se positionner face à ce nouveau phénomène. Depuis le début, ça sent l’improvisation qui va de l’insouciance à la panique.

Avec un recul, il semble évident que l’arrivée sur nos tablettes de quelques bouteilles de bières répondant aux noms étranges de Massawippi, Belle Gueule ou St-Ambroise n’a pas trop préoccupé les bonzes de la désinvolture, tout préoccupés étaient-ils dans leurs guerres de clans à négocier des alliances stratégiques, à tenter de sauver les Nordiques et les Expos, à gonfler pour devenir plus gros que l’autre et à se regarder le profit devant le miroir. Tout au plus, on pouvait se bercer à l’illusion que les petites micros sans prétention ni marketing amenaient une distraction bienvenue et sympathique.

Le chapitre deux de cette belle histoire de princes et de princesses est tout aussi joli. J’irais même jusqu’à dire émouvant. Le géant-ogre se rencontre d’une présence (de taille) humaine dans son château. Au lieu de courir après, de le saisir et de le bouffer comme l’écriraient les mauvais auteurs en quête de succès, le géant-ogre, à peine plus subtil, tente de cloner l’intrus dans la forteresse, histoire d’être moderne et de bonne foi. Après tout, chez cette race de monstre, on avait l’habitude de faire avaler n’importe quoi à n’importe qui avec grand charisme et quelques sous. Chez un, on alla recruter la Poune, on n’y allait pas dans la demi-mesure. Chez l’autre on invoqua un mystérieux panorama celtique : mélange de rêves obscurs et d’économie de moyens et d’inspiration. Bref, en teintant un peu la bière, en annonçant que la rousse était douce, on comptait bien se débarrasser d’une pichenotte de ces malheureuses crottes de nez, jadis sympathiques mais fatigantes.

Fiasco.

Morale de ce petit conte : le Québec n’est plus complètement dupe.

C’est moins drôle

Là où les Grosses l’ont trouvé moins drôle, c’est quand les micros ont commencé à exister pour de vrai : c’est-à-dire qu’on comptabilisait désormais des parts de marchés significatives. Certaines microbrasseries devenaient des plutôtgrossesmicrobrasseries et l’arrivée dans le décor d’Unibroue faisait en sorte que d’ignorer le phénomène microbrasserie ne faisait pas partie de la solution… Bref, la situation était telle que les micros avaient le joyeux problème de gérer la croissance tandis que les macros devaient se démener pour traiter la décroissance. Lequel des deux groupes est le plus heureux croyez-vous? Pour les macros, la récréation se termine ici. L’action qu’elles prennent ne fait pas dans la dentelle : on sort le cash pour acheter littéralement l’espace de tablette et de frigo dans les commerces de détail, on inonde de gratuités les lieux de consommation sur place, on abaisse le prix au détail, on fait tout ce que les limites de la loi permettent… presque. Bref, on attaque les micros là où elles sont vulnérables, dans le «cash-flow» et dans le marketing. Pour suivre le courant, et c’est un tout un courant maintenant qu’on a ouvert les écluses, c’est maintenant aux micros de s’adapter aux nouvelles réalités du marché. Suivre ou se distinguer.

Pendant ce temps…

Le volume des ventes de bières produites ici par les grandes brasseries a chuté de près de 36 % en 15 ans au Québec (MDEIE).

Fortes de leur expérience et engagées à ne plus retomber dans leur sommeil léthargique, les Big Brasseries ont entrepris de diversifier leurs opérations en distribuant des bières importées, ce qui est à mon avis un coup de maître. La distribution étant le nerf de la guerre pour tout produit, on allait maximiser l’espace tablette en jouant encore plus du coude, augmenter le portfolio de bières pour répondre aux nouvelles tendances de la clientèle à l’égard de la diversité et ce, sans compromettre la production domestique.

Les micros qui veulent suivre doivent avoir les reins solides : jouer la game des gratuités leur est pratiquement impossible. Acheter un listing? Oui, à la rigueur, si le jeu en vaut la chandelle. Mais il faut du volume. Et du volume qui se vend. Distribuer une bière importée se fait aussi, mais on entre dans un créneau où, justement, vous compétitionez avec celui que vous distribuez. C’est risqué.

Aujourd’hui

Est-ce que la pénurie de houblon (on se rappelle qu’elle est due au fait que les méga brasseries achètent des années d’avance la production complète de houblonnières) est une stratégie pour contrer la croissance des microbrasseries? Comment la montée du prix des céréales va affecter le coût et les ventes de bières? Est-ce que le projet C-50 aura un impact sur le moral et le portefeuille des micros? Autant de questions… Mais la guerre (lager) elle (ale) est déclarée. Évidemment, les forces semblent disproportionnées. Sauf que… le consommateur a toujours le dernier mot!

(L'article apparaît ici tel qu'il a paru chez Bières et Plaisirs)